Un golpe en la mesa
Puedes escuchar este artículo en formato podcast en Spotify, con ambientación sonora:
Es 1997.
China está empezando a cambiar las máquinas de coser por robots. Las camisetas dejan paso a los microchips en las cadenas de producción. En occidente, la tele escupe anuncios de Pioneer, Aiwa o JVC. Los japoneses s lo están gastando todo para venderte la última microcadena.
Están heridos de muerte.
El toyotismo no les va a servir de nada. La pelea por la eficiencia está perdida. Se van al carajo, pero aún no lo saben.
Es de noche. En el último piso del Sony Building de Ginza, Akio Morita discute con Ohga y Kutaragi. El aire está cargado de ópera y humo de cigarrillos. Afuera, el horizonte centelleante de Tokyo.
Alguien da un golpe sobre la mesa. El bronce del Suntory vibra. Se cruzan miradas:
—“¡A la mierda, que fabriquen los chinos!”
En pocos meses, la compañía desmantela docenas de líneas de montaje y se centra en el contenido: películas, música y videojuegos.
Ya no son un fabricante de tecnología.
Ahora son una plataforma de entretenimiento.
Afuera llueve.
Sony acaba de salvarse.
¿Quieres hablar de diferenciación? Ok, hablemos de diferenciación: leer el periódico te daba ventaja en los años 20 pero te la quitaba en los 40, tener teléfono te daba ventaja en los años 30 pero no en los 50… La radio, el coche, el avión, la tele o internet.
Quien domina el medio impone el mensaje… Pero por poco tiempo.
Mañana no serás mejor porque tu empresa sea más rápida o más barata o más eficiente. Eso lo trae la IA de serie. Lo serás por otras cosas. Cosas caras. Cosas difíciles.
En 1996 te regalaban un Motorola de Movistar comprando una botella de whisky. La suscripción a ChatGPT cuesta hoy menos que esa botella de johnny walker.
Usar la IA no te hace mejor, te hace igual al resto de gente que usa IA. Eficiencia y racionalización democratizada. Si te cuesta 100€ al mes, no es diferencial, si la venden a cualquiera no es diferencial.
Los procesos que resuelves con IA no son ahora más baratos, son más viejos. Mírate, estás usando tecnología nueva para resolver problemas de hace diez años. No me hables de ventaja.
La IA lo iguala todo, nos iguala a todos.
Cuando la optimización sea gratis, la nueva competencia no será técnica, sino narrativa y estratégica. Y eso no te lo hace un algoritmo.
¿Lo entiendes ahora?
La diferencia vale dinero. Lo que tú tienes no es diferencial, lo venden en los quioscos. Lo diferencial es lo que tú aún no puedes pagar. O lo que aún no sabes hacer.
Es 2023 en Bruselas, el sol sigue sin brillar.
Un burócrata de la Comisión Europea se ajusta las gafas de pasta roja, sorbe su matcha latte y pulsa el botón de siguiente slide. Steve Jobs y su famosa frase: “Design is how it works”.
Todos aplauden.
Horas después, en San Francisco, Greg Brockman hace una demo en vivo de GPT4. En una slide dice “Design is how it communicates”.
Es mentira, no existió esa diapositiva, pero ahora lo entiendes.
La Interfaz gráfica de usuario es el cadaver de un anciano solitario. Está muerto pero nadie lo sabe aún. Hasta que alguien se queje del olor.
La forma ya no sigue a la función.
La función se ha descorporeizado.
Ahora, la forma sigue a la narración.
El diseño ha muerto; ese diseño ha muerto.
El smartphone pronto será sólo una máquina de contar cosas. El diseño es lo que transmitimos.
Lo que asusta no es el cambio, sino su escala. Y su velocidad. No va de mejorar lo que hacemos, sino de cambiar de paradigma. Es un cambio tectónico.
La herida está abierta. La sangre llegará pronto al río.
Alguien tiene que dar un golpe en la mesa.